New York perde il suo Paradiso dei giocattoli… chiude FAO Schwarz
Brutta notizia per i bambini (e non solo, considerato che gli adulti si divertono quanto i bambini) newyorkesi (e non solo… se ci siete già stati saprete bene che almeno il 50% dei visitatori proviene da altre nazioni); Fao Schwarz, lo storico negozio di giocattoli sulla Fifth Avenue, nell’immaginario di tutti un vero e proprio Paese dei Balocchi e immortalato in decine di film, chiuderà presto, ‘vittima’ di una crisi che continua a mordere duro.
Chiude perché l’affitto dei locali che ospitano il paradiso dei bambini sulla Fifth Avenue a New York, tra gli sfarzi di Tiffany e il cubo Apple, è troppo alto: dopo 153 anni con Fao Schwarz, cade così un altro mito della storia ‘ludica’ statunitense.
Si pensi che un tempo i suoi punti vendita erano 40 in tutta America. Quello sulla Quinta Strada, aperto nel 1986, era l’unico rimasto aperto. La location di due piani all’interno del General Motors Building, di fronte all’ingresso sud del Central Park, costa un affitto stratosferico e prima della scadenza del contratto nel 2017, più precisamente il 15 luglio 2015, i gestori sono intezionati a lasciare. La promessa è quella di trovare una nuova sede, che nelle intenzioni dovrebbe restare nel cuore di Manhattan, nell’area di Times Square.
Tutti sperano che lo storico negozio trovi una nuova sede, magari meno costosa, a Manhattan. Sembrerebbe infatti che la società stia valutando uno spazio seminterrato in un palazzo di 48 piani a Broadway.
Sia Fao Schwarz che Toys “R” Us, società proprietaria del marchio, hanno risentito pesantemente della competizione con i rivenditori online ed i negozi a basso costo. E sicuramente ha risentito in modo pesante del cambiamento dei gusti e delle abitudini dei bambini; l’elettronica ha soppiantato la manualità, le realtà virtuali hanno preso il posto della fantasia e della immaginazione; cambiamenti che, in un certo qual modo, ne hanno limitato l’espressività ed i comportamenti.
La storia di questa azienda è molto interessante: FAO (acronimo del nome del fondatore) Schwarz fu fondata a nel 1862 con il nome di “Toy Bazaar” dall’immigrato immigrato tedesco, Frederick August Otto Schwarz insieme ai fratelli. Già nel 1870 i punti vendita erano tre; nel 1896 Schwarz proclamò i propri negozi ‘quartier generale di Santa Claus in New York’ e nel 1897 il New York Times lo nominò “il più grande rivenditore di giocattoli in questa città.”
Nel 1931 l’apertura del grande store al 745 Fifth Avenue, dove ha operato per 55 anni e nel 1986 i nuovi proprietari del marchio trasferirono il negozio nella posizione corrente nell’edificio della General Motors al 58th Street. Il periodo d’oro dell’azienda si colloca alla fine del secolo scorso, quando la società aveva 40 sedi, come anticipato.
Visitare questo negozio è una esperienza assolutamente unica, alla quale (finchè c’è tempo) non dovrebbe sottrarsi nessuno, a prescindere dall’età, dal sesso, dalla nazionalità e dai gusti personali.
All’ingresso c’è un portiere che vi accoglie con frasi di benvenuto, all’interno diversi “personal shopper” sono a vostra disposizione per aiutarvi a trovare i regali che desiderate (chissà da quanto tempo…), e il solo scegliere una bambola è un rito!
Esiste una vera e propria nursery, The Middleton Doll Newborn Nursery, chiusa da un vetro divisorio all’interno della quale le nurses vi invitano a scegliere il tipo di bambola preferita personalizzabile scegliendo lo stile dei capelli e colore, il tono della pelle, il colore degli occhi e gli abiti da un’ampia selezione disponibile, che successivamente viene affidata con un regolarissimo certificato di adozione che riporta il nome assegnato al piccolo e quello della ‘mamma’ che lo curerà amorevolmente.
E non è la sola esperienza interattiva con giocattoli personalizzabili: nel 2008 ‘The Muppet’ ha debuttato nello store e permette ai clienti la possibilità di creare il proprio Muppet, scegliendo tra una selezione di corpi e lineamenti del viso, capelli e abiti, come pure “Style by Me Barbie” e il “Madama Alexander Doll Factory”.
Inoltre, chi di voi non ricorda alcune scene di film indimenticabili ambientate in questo paradiso? Primo tra tutti, sono certa, la famosissima scena di «Big» in cui Tom Hanks e Robert Loggia danzano sul Big piano’…
Ma non basta! FAO Schwarz è anche ‘FAO Schweetz’, con centinaia di tipi di caramelle oltre ad un prestigioso assortimento di cioccolato fondente… un gioia per i golosi, con riproduzioni gigantesche di caramelle coloratissime, barrette di cioccolato e bastoncini di zucchero.
Per finire, nell’ottobre 2010, è nato anche ‘FAO Café’, uno spazio dove fare una pausa durante gli acquisti o semplicemente darsi appuntamento in un contesto fantastico per consumare un caffè tra i tantissimi tipi disponibili e una grande varietà di cibi provenienti da alcuni dei ristoranti di New York City come Crumbs Bake Shop, Bagel Jumbo, Doughnut Plant, Sigmund Pretzel Shop.
Ne approfitti, quindi, chi ne ha il tempo e la disponibilità: in questo negozio più che mai sarà fantastico ritornare bambini!
Manuela Lamanu Manzotti
